Acredito que todos nós já assistimos a alguma novela da TV Globo e reparamos em um produto que aparece “do nada” em cena, com o personagem elogiando ou usando com destaque. Isso não é coincidência — é uma estratégia chamada merchandising.
O merchandising é uma forma de publicidade inserida dentro do conteúdo, geralmente de forma mais natural, para promover uma marca, produto ou serviço. Em vez de interromper o programa com um comercial, o produto faz parte da história. Por isso, nas novelas da TV Globo, isso acontece há décadas.
Inicialmente, a publicidade era inserida de forma sutil nas novelas, com produtos aparecendo em cenas do cotidiano dos personagens. No entanto, a novela A Dona do Pedaço, exibida em 2019 no horário das 19 horas, inovou ao integrar ações publicitárias de maneira mais explícita e interativa. Com isso, refletiu uma nova estratégia da emissora para trazer esse conteúdo ao público de forma ainda mais eficaz.
Vivi Guedes: quando a ficção vira verdade
Na trama da novela, a personagem Vivi Guedes, interpretada pela atriz Paolla Oliveira, era uma influenciadora digital famosa. O detalhe? Ela também virou influenciadora na vida real. A Globo criou o perfil @estiloviviguedes no Instagram. Ele ultrapassou os 2 milhões de seguidores, postando looks, frases e parcerias com marcas como se fosse uma pessoa real — e não uma personagem de novela.
Pela primeira vez, uma personagem ultrapassou a tela para interagir com o público como se realmente fosse uma digital influencer. Ela se tornou uma ponte entre o universo da ficção e o mundo publicitário. Seu impacto foi tão grande que estrelou anúncios reais, como os da Fiat (comentado mais abaixo) e de outras marcas, direto de dentro da novela. Isso misturou o roteiro com a propaganda de uma maneira diferente até então!
Entre as ações feitas na trama, está a campanha publicitária da Fiat. Na novela, Vivi grava um comercial para a empresa, exibido como parte da narrativa. O público assistiu à produção do comercial, junto com os bastidores da gravação, inseridos naturalmente na trama.
Na vida real, o conteúdo era veiculado nos intervalos da programação. Também foi publicado no YouTube oficial da Fiat, com a própria Paolla Oliveira, como Vivi, apresentando o carro.
Nessa cena, o merchandising deixa de ser apenas um produto “colocado” em cena. Ele passa a ser parte da história.
Na época, a Vivi se tornou um fenômeno nas redes. A Fiat ganhou visibilidade. E a Globo mostrou que sabia adaptar o velho merchandising aos tempos de internet e redes sociais. A união entre personagem, marca e plataformas digitais abriu espaço para um novo tipo de publicidade. Uma em que a ficção serve de cenário para campanhas mais imersivas — e o público nem sempre percebe que está sendo impactado por uma propaganda.
E a Vivi agora?…
Se por acaso você ficou curioso sobre o final da influenciadora e o perfil das redes sociais após a conclusão da novela, vai um spoiler do que aconteceu:
Depois de muitos conflitos com a família e o vilão Camilo (Lee Taylor), que a perseguia e a obrigava a viver em um casamento abusivo, Vivi consegue escapar com Chiclete (Sérgio Guizé), sua paixão na trama, e os dois fogem juntos do Brasil.
E bom, com o fim da novela, o perfil @estiloviviguedes foi desativado, encerrando essa mistura de ficção com realidade que a Globo fez, mas o perfil ainda existe para quem quiser pesquisar!
confira nosso próximo post: Da novela da Globo para o varejo: Rock e a ação com Casas Bahia
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